[时尚人物]JOJO创始人刘美麟：把时尚话语权交给孩子

腾讯《00后研究报告》对千禧一代的00后做了非常客观的分析。作为“唯一的两代人”和“与互联网一起成长的一代人”，00后的他们，自我意识更加理性和成熟，对自我管理也更加了解。

作为国内最早的jojo，也是第一个提出给孩子时尚话语权的想法。它从诞生之日起，就基于这样一种初心和理想:尊重孩子的自我意识和人格成长，培养孩子的“中国风”气质，让世界看到你的与众不同。该品牌的创始人刘美麟因此被称为“儿童时尚的教母”。

正是这位时尚的儿童教母率先在中国提出了“儿童东方文化创造与审美生活”的概念，用现代语言在儿童世界复兴了东方文化。也是她率先在中国童模开辟了t台，并通过比赛培养了一批业余童星。她的理想是为新一代儿童创造美好的审美生活方式，将东方文化与时尚融合，为儿童创造根深蒂固的童年。

儿童的东方文化创造了审美生活，为儿童创造了根深蒂固的童年。

2018年8月10日，Jojo 2019春夏品牌发布会将在安徽黄山举行。这一季的主题是以徽派文化中水墨丹青的意境为设计核心，将徽派建筑中“三雕”的精髓和图案融入到设计中。这不仅让我们好奇:一个童装品牌将东方文化创意审美从成人世界中分离出来，呈现在儿童世界中，是一种怎样的初心？

对此，该品牌的创始人和设计总监刘美麟女士回答说:“我们希望从小培养孩子对中国文化和历史的认知，服装是最好的媒介。通过东方文化元素的收集和提炼，与现代时尚潮流完美融合，以当代和个性的表现手法呈现，会慢慢影响孩子的外在和内在，久而久之自然形成孩子的品味气质。美首先表现为得体性，希望通过东方文化和创意审美创造出不同场合的童装，让孩子找到一个扎根的童年。”

“灵性、内向、温柔、礼貌、率真、信实、个性、智慧”是中国“儒、墨、道、侠”文化的精髓，jojo将其凝聚成自己的品牌主张。

中国是礼仪之邦。经过长期的文化沉淀，留下来的“场合之礼”是当代文明的体现。用服饰来装饰孩子个性化的穿衣需求，用东方文化的美来引导孩子对民族文化的理解，是一个品牌的责任。

Jojo不仅注重改善宝宝的外貌，更注重提升内涵和修养。《儿童东方文化创造审美生活》既提炼了民族文化的光辉，又传达了场合着装的礼仪。这样的“美”，才是永久的竞争力。

Jojo，让世界看到你的不同

受媒体和市场的影响，00后开始与成人世界无缝对接。00，这一代人的创造力将远远超过以往任何时代，他们形成了独立的性格。

如何通过着装表达自己的内心世界:“妈妈，我需要自主，我需要独立，我需要话语权……”

给孩子时尚话语权，创造和引领不同孩子的时尚生活体验，是jojo的品牌理想。

早在16年前，品牌创始人刘美麟女士就以其先进的时尚感和独特的时尚理念，率先将个性化时尚品牌的概念引入童装行业。

2002年，第一家jojo童装直营店在中国时尚之都深圳开业。这个“黑白”童装品牌在当时就像一颗时尚炸弹，让平静的童装行业瞬间掀起波澜。

我相信，只有采用融合中国传统文化的美学，结合时尚潮流的艺术，才能创造出独特的品牌精神。正因为如此，jojo童装希望通过服装来积累和传递东方文化，渗透时尚潮流元素，塑造现代中国儿童国际化、大气的时尚穿衣风格。为了让孩子们通过服饰过上自由、独立和文化丰富的生活，

该品牌的创始人和设计总监刘美麟女士说:“每个孩子都是独立的个体，应该有自己独特的标签。我们希望给孩子话语权，最重要的是活出自己，快乐，健康，幸福。只要他在未来的生活中最大化自己的价值，孩子就是最好的。”

她相信00后这一代孩子一定是未来的领导者。他们有勇气表达自己，展示自己的个性，有鲜明的成长理念和生活态度。

打造“儿童东方文化审美生活”的泛教育平台

每一个品牌的背后，其实都是创始人的理想，是品牌的使命感和社会责任感。Jojo有一个理想:为新一代孩子创造美好的审美生活方式。从小培养孩子的穿衣习惯也是年轻妈妈的重要一课。

因此，jojo不仅将自己定位为未来销售产品的服装公司，还升级为泛教育平台，成为年轻母亲和儿童的文化和审美平台。

早在16年前，jojo就给中国孩子的穿衣风格带来了颠覆性的想法。在人们对儿童世界的认知还是粉色公主的时候，jojo就已经大胆地在童装行业推出了“黑白”风格。为了让更多的孩子充满自信地成长，让每个孩子都能像生活中的明星一样光彩照人，jojo是中国第一家，将儿童时尚与儿童艺术相结合，为儿童打造梦想的跑道，举办全国品牌形象大赛，用一场颠覆性的专为儿童打造的时尚盛宴来成全jojo的初衷，满足儿童体验时尚、用时尚探索世界的欲望。

在过去的16年里，jojo的第一批童星已经成为优秀的大学生，他们不仅在学校成绩优异，而且有着独特的气质。这群孩子的成长见证了jojo品牌的正确主张。

Jojo是零售业的推动者

当线上销售越来越发达的时候，更需要代表社区、信任、体验的线下店铺。马云预言，纯电商时代即将结束。只有与线结合，全渠道销售模式才是未来的趋势，新的零售时代已经到来。

Jojo童装品牌在全国300多个大中城市拥有终端店，在国内外拥有近1000家专柜和专卖店，vip会员超过20万，已经看到了这一趋势的到来，并一直在深度培养线下社区体验和针对终端的专业服务。从孩子的穿衣品味到孩子的内心世界，服务体验是全方位三维输出的。致力于为消费者提供服务赋权，成为消费者的审美搭配专家，努力让每一个孩子都以平凡的方式进店，以不同的方式出门

走进jojo的品牌形象店，映入眼帘的是以黑白为主题的酷酷气质。每一套衣服都完美而安静的立着，等着爱它的孩子来捡。甚至可以想象孩子戴上后的性格。与此同时，与这种淡然形成巨大反差的，是展出的古老经典书籍，以及与中国文化相关的“儒、墨、道、侠”品牌系列风格。瞬间，你会有一种穿越感:在你还活着的时候，神和心已经漂进了经典的历史。

新零售的主要目标是打造一个“社交+体验”的购物空房间和平台，形成以消费者为中心，以消费者为中心的人、货、场重构，注重用户体验和便利性。在这样一个知识产权时代，品牌也应该有自己的知识产权，而这个品牌知识产权是品牌的核心竞争力。Jojo的品牌ip是围绕“东方文化创造+场合着装+时尚”为新一代儿童审美生活搭建平台。通过一系列的夏令营和游学，孩子可以亲身感受中国文化的伟大，培养健康的人格，建立自信心。

摘要

随着时代的快速发展，消费者对时尚非常敏感。你再也不能是一个没有感情的品牌，更不能是一个没有创新的企业。与其满足消费者的需求，不如挖掘消费者的潜在需求。“用现代语言复兴东方文化”应该是最大的融合，让我们的孩子在不与世界脱节的情况下记住优秀的中国文化，这是中国孩子在新时代的气质。

“在生活中，你需要有一盏“侠义”的灯来照亮你的梦想。”这么有力的语言，希望jojo和jojo的孩子成为“侠义之光”，照亮别人，温暖自己。

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1.2019春夏时装秀的灵感来自回族文化的水墨画。如何看待用回族文化作为本季服装风格的表达方式？发布会为什么选择黄山？

这和jojo品牌的核心文化有关。Jojo关注的是“儿童的东方文化创造与审美生活”，我们思考的是“感受”如何更好的将文化与生活融合。我们选择在徽派文化的代表地黄山举办2019春夏发布会，这是自然、人、地的融合，让我们的消费者近距离感受到那种文化的影响，让孩子感受到，让他更具体地了解。

这是传播美育最好的方式。

2.“儿童东方文化创造与审美生活”的概念提出得特别好。要不要用衣服作为媒介，潜移默化地教育孩子和父母？

我们希望为新一代的孩子创造一种美好的审美生活方式，这是我和我的团队的理想，以后也会继续这样做。挖掘消费者的潜在需求，jojo未来绝对不会是一家卖衣服的服装企业，而是一个为孩子打造高档生活方式的泛教育平台。

3.有没有消费者质疑你的童装款式过于成人，设计语言有些违背孩子的真实世界？

我觉得孩子的自信最重要，剩下的都是符号，比如学习，生活，甚至你的衣服。一个人的自信从何而来？是一个人的原始家庭，他的衣着，他的各方面积累起来的总和。其实孩子的核心是自信。至于我们的衣服是否成熟，我觉得无所谓。最重要的是能否给孩子自信的基因，增加产品的赋能，匹配孩子的认知。一切都是消费者的选择。

4.创作jojo的初衷是什么？

我不仅是一个企业家，也是一个母亲。jojo成立的时候，女儿才两岁，所以想给自己的女儿穿有个性的衣服。当然，我想改变中国孩子的穿衣风格和态度。

5.给孩子“时尚话语权”。“这句话很好。如何看待孩子对时尚的认知？他们的世界里有“时尚”这个概念吗？

其实现在的孩子和我们小时候不一样。我们那个年代，材料很差，过年只能穿新衣服。今天的孩子从出生那天起就带着金钥匙长大。这一代人的孩子出生在一个物质空前丰富的时代。他们内心对各种欲望的需求并没有那么强烈。但是穿jojo衣服的孩子就不一样了，会让妈妈给她买。我们的研究发现，这不仅仅是衣服的魅力，还有穿上后来自外界的高度关注和好评，也许正因为如此，孩子对品牌有了一种认可。

6.jojo到底给孩子塑造了什么样的形象？

我这里不只是经营这个生意，而是站在母亲的角度思考，我们的消费者大多是母亲。因为女儿缺乏自信，我办了一个儿童模特大赛。在这个过程中，jojo一点一点影响着她，现在的女儿已经变得很优秀了。jojo到底给孩子塑造了什么样的形象？我觉得应该是自信。自信导致美好的生活。