[时尚快讯]英国奢侈品为何不多？致奢侈品行业的几点建议

亚历山大·麦昆2015春夏广告系列|图片来源:亚历山大·麦昆

英国奢侈品协会主席迈克尔 沃德认为，与法国、意大利、德国相比，只有少数来自英国的奢侈品品牌能够成功扩大规模，成为全球巨头，但未来仍有努力的机会。

英国伦敦——有一个很少被提及的英国经济产业，但它提供的就业岗位超过了该国电影、电视和音乐三大产业的总和，占出口总额的8%，为英国经济贡献了320多亿英镑，缴纳的税收比英超还要多，每年以10%以上的速度增长。这就是奢侈品行业。

无论采取什么合理的措施，英国奢侈品行业在过去的五年里都取得了优异的成绩。埃米莉亚·威克斯特德、奥利巴·布朗和维多利亚·贝克汉姆等新星崭露头角；即使在英国国内生产总值增长缓慢和整个欧洲经济不景气的背景下，成熟的品牌如jimmy choo和alexander mcqueen继续在国内外取得令人印象深刻的销售业绩。我们应该为这些品牌、他们的历史传承、创造力、工艺、质量、创新以及他们对经济和文化软实力的贡献感到骄傲。

为什么奢侈品在英国能表现这么好？伦敦是当地和国际富裕客户的首选目的地，希望进入该市深厚的创意人才库和丰富的品牌历史遗产。资本的流动使伦敦成为全球金融之都，多元化的大学体系支撑着优秀的艺术、时尚、设计学院，为全世界所羡慕。

然而，英国奢侈品行业尽管优势明显，却也是一个悖论:除了少数几个品牌，英国奢侈品公司都在努力成长为全球巨头，扩大规模。

麦肯锡公司最近的一项研究使我们能够接近这个悖论。为了对这一现象有详细的了解，麦肯锡分析了200多个英国奢侈品牌的财务表现，并与法国、意大利和德国品牌进行了类似的比较。

麦肯锡还调查和采访了英国领先的奢侈品公司。不包括大型豪车领域，报告中的大部分品牌都属于时尚领域，虽然也包括优质酒、烈酒、美容、高端餐具等领域的品牌。报告的最终结果是惊人的。随着公司的不断扩张，英国奢侈品行业开始落后于海峡对岸的竞争对手。

研究报告将增长分为四个阶段。第一阶段，公司销售额在2000万英镑以下，通常由极具感召力的创始人带领。这样的“未来品牌”在英国大概有200-250个，和它的欧洲大陆竞争对手(意大利、法国、德国)数量相当。第二阶段(销售额高达1亿英镑)，英国品牌数量在35-45个之间，仍能与德国或意大利(虽然只有法国的一半)竞争。

第三阶段(销售额在1亿到5亿英镑之间)，欧洲大陆的奢侈品公司数量开始超过英国，英国公司在全球市场规模上无法与之匹敌。第三阶段英国只有12家公司，德国22家，意大利32家，法国38家。第四阶段，公司是一家全球大型公司，收入超过5亿英镑，有能力专注于深化客户参与。但英国只有4个——德国8个，意大利15个，法国17个。

那么，英国公司如何尝试打破这个“一亿英镑的障碍”呢？出现了一些惊人的相似主题。

这项研究指出了成功的五个驱动因素。第一，在英国要“把事情做对”。任何短暂的国内表现都不能作为对外扩张的起点。只有强大的国内市场才能实现更具战略性的国际扩张。奢侈品企业有一个突出的特点:即使是小企业也可以国际化。有趣的是，英国奢侈品公司在海外扩张时，美国和中东往往会为这些公司打开第一个港口。事实上，75%的受访者认为，美国将是其未来五年增长的关键市场。

第二，培育标志性产品。令人惊讶的是，成功的企业可以从单个项目的销售中获得大部分销售。35%被调查企业的标志性产品占其销售收入的60%。但诀窍是以这些标志性产品为基础，而不是依靠它们前进。

第三，充分发挥英国电子商务的主导地位。虽然电子商务业务规模较小(仅占被调查品牌销售额的5%至10%)，但英国正在以突出的优势增长其在线奢侈品销售。英国的网上奢侈品销售渗透率是全球最高的，为11%，是法国和意大利的网上总渗透率。

第四，发掘管理和商业人才，与以创意人才为核心的奢侈品公司发展互补。英国管理人才市场紧张，小型奢侈品公司往往难以吸引和留住人才。

5.在适当的时候利用外部投资来消除增长关键阶段的障碍。然而，在为增长做准备之前，明智地选择商业伙伴并不吸收不必要的外部投资也很重要。

除了这五个成功驱动因素，报告中的许多受访者还认为，英国奢侈品行业应该在文化上放弃对风险和需求的厌恶:“总体而言，我们需要展示对未来的雄心和投资信心。”一位CEO提到。受访者还提到该行业缺乏范例:“在英国奢侈品行业取得大规模成功的伟大范例并不多，”另一位首席执行官也表示。“有了这样一个例子，人们会非常兴奋，认为他们可能会取得这样的成功。”

总的来说，我认为这项研究表明，英国奢侈品牌的前景是光明的，有机会实现额外的业务增长，成为全球强国。英国也有独特的竞争优势来建设我们应该建设的东西。可以获得各级政府的支持，沃尔波尔奢侈品协会等行业组织和赞助商也可以帮助企业提高成功几率。毫无疑问，发展英国奢侈品公司的机会很大，如果所有利益相关者都发挥各自的作用，这显然是触手可及的。