[时尚快讯]吴亦凡、鹿晗纷纷为高级珠宝代言 年轻一代的消费力量不可忽视

奢侈品行业资深从业者Daniel ye表示:对于高端珠宝商来说，以几十万甚至上百万欧元的起价向新富阶层销售高端珠宝，不仅是品牌营业额持续增长的关键，也是品牌形象与时俱进、不断提升的必然之举。

法国巴黎——在新开张的丽思酒店前，香奈儿邀请艺术家gad weil创作的麦穗装置艺术在阳光下闪耀。一个多世纪前，高品质珠宝的概念就在这里酝酿。一群街头摄影师在金色麦穗的阴影下，追逐着一个以轻松随意的动作和表情走过广场的时尚少女。姑且称这位无名少女为J小姐，27岁，北京出生，澳大利亚长大。她和她的母亲被该品牌邀请作为贵宾参加巴黎高级定制时装周，观看表演并欣赏精美的珠宝。她的母亲是卡地亚优质珠宝的客人，而她更看重个人风格而不是品牌名称，表现出与上一代奢侈品消费者完全不同的消费态度。“我会尊重和钦佩这些大牌的历史和文化，但我自己很少戴他们的珠宝，因为设计风格不够时尚和现代，不足以吸引我，”她说。

今天，对于高端珠宝商来说，以几十万甚至上百万欧元的起价向这些新富人群销售高端珠宝，不仅是品牌营业额持续增长的关键，也是品牌形象与时俱进、不断提升的必然之举。

根据麦肯锡公司的定义，“千禧一代”(也称为y 一代)是指1984年至2000年间出生的人口。如今，他们的年龄在16岁至32岁之间，这是当今和未来几十年消费市场的一支重要力量。贝恩咨询(Bain Consulting，Bain Co .)最近发布的《2016年世界奢侈品市场观察》春季 更新显示，到2020年，“千禧一代”的奢侈品消费比例将达到30%，比2015年高出5个百分点。越来越多的年轻人正在以比过去十年更快的速度提升奢侈品消费者。

香奈儿邀请艺术家盖德·韦尔创作麦穗装置艺术|来源:flickr

在中国，近年来的反腐运动使高端珠宝和手表的消费增长戛然而止。在当前的创业时代，吸引逐渐积累财富的年轻一代中国人是奢侈品行业的大势所趋。即使他们中的大多数人还没有真正有时间购买高质量的珠宝，他们至少应该开始在营销传播中影响他们。

如今，“返老还童”已成为近年奢侈品行业最重要的关键词之一。奢侈品牌不仅在切入年轻消费者，也在尽力重塑品牌风格和设计。时尚品牌无疑是最快的。7月8日，迪奥宣布maris grazia担任女装部创意总监。迪奥时装部首席执行官西德尼·托莱达诺在接受美国银行采访时说:“我们谈论的是今天、明天和年轻一代女性的愿景。工作、购物、去参加鸡尾酒会或晚宴，那些不同场合的女人。”

对于今年高级定制周期间同时展出的一批高端珠宝品牌来说，深厚的历史和传统必然会向年轻一代的女性敞开大门。上面提到的麦穗装饰吸引了无数来自世界各地的年轻人驻足拍照。香奈儿甚至安排了一个特殊的人在拍照后口头通知社交媒体分享中使用的标签。这次公开活动只是为了在丽兹酒店的香奈儿套房展示全新的高端珠宝系列。香奈儿珠宝总监本杰明 科马尔认为，高端珠宝在当代女性性生活中的作用无疑已经发生了变化:“如今，高端珠宝应该更容易与日常穿着的成衣搭配。”或许正因为如此，香奈儿很少在今年的高档珠宝中使用橄榄石、海蓝宝石等半宝石，这些宝石价格更实惠，但颜色更年轻。

对于香奈儿这样的大牌来说，面对J小姐这样在当代艺术和国际文化中成长起来的年轻一代女性，有自己的审美和欣赏标准，更注重自己的个人风格，如何成功地“招募”她们已经成为她们议程上最重要的话题之一。在他们看来，“千禧一代”可能是过去最“难缠”的消费者。路透社的文章《蒂芙尼的 ‘旧世界奢侈品’未能吸引 千禧一代》曾指出，对于千禧一代来说，这个品牌并没有被负面看待，而是显得审美疲劳和传统。

纽约的这个高端珠宝品牌很快意识到了这一点，并迅速展开了行动。2013年，蒂芙尼任命弗朗西丝卡 为设计总监，她曾在香奈儿(chanel)和凯琳(céline)等时装公司工作。她是当今珠宝行业中最了解时尚精神、风格和操作规则的设计师之一，深知珠宝设计对当今时代的意义。她首次在她的第一个蒂芙尼设计系列《蒂芙尼》(tiffany t)中亮相，并将其打造为一个“爆炸性设计”，这在近两年的品牌财务报告中得到强调。去年，她把一个复古“胶囊”系列放在多佛街 市场时尚买家店里出售，以此来俘获一批像j小姐这样的“形形色色”的新顾客。

另一方面，在DIA的高价珠宝设计中，amfitheatrof一直在寻找女性佩戴DIA珠宝的现代方式，她称之为蒂芙尼大胆的 实验。“我一直在想奥黛丽·赫本今天怎么戴DIA首饰，会是什么样的设计？”然后她当场戴上了这条当代赫本风格的DIA项链。"浪漫、柔美、现代，适合日常穿着."她说。与此同时，这条项链在巴黎向高定洲的媒体记者展示，还有一系列来自dia的“时尚、有趣、适合休闲放松”的首饰和彩色宝石。她认为，这款自2014年推出市场的“蒂芙尼 大师作品”系列，是蒂芙尼高级珠宝特别为年轻一代消费者提供的“解决方案”。它不同于每年春天在纽约发行的蓝皮书系列。blue book是一个非常正规严肃的高端珠宝系列，承载着品牌的历史传统，当然客户群也更加成熟。

今年5月底，蒂芙尼发布了第一季度报告，按不变汇率计算，全球销售额同比下降7%。然而，蒂芙尼 t在其产品结构中处于最低时尚珠宝类别，正成为其新的“摇钱树”。颠覆蒂芙尼“旧世界奢侈品定位”的愿景是否真的能在其在DIA的高端珠宝销售中奏效，可能需要两个季度才能显现。

2011年并入lvmh的意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)走了一条不同的道路，颠覆其“旧世界定位”。布吕尼、舒淇以及最近吴亦凡的代言重塑了宝格丽的个性和风格。在产品方面，宝格丽创意总监lucia silvestri解释了她的战术安排:宝格丽将其高端珠宝系列的主要设计元素(如蛇形的蛇头和pa的扇形图案)运用到低价的基础珠宝系列中，并采用更现代的设计风格来吸引年轻消费者。“我们希望新一代的消费者通过购买这些作品逐渐了解宝格丽，进而逐步升级为我们的高端珠宝客户。”

卡地亚邀请鹿晗推广其“指甲”系列珠宝|来源:对方提供

再看看邓芳广场和与之相邻的和平街。自1893年boucheron在这里开设第一家珠宝店以来，它已经成为高品质珠宝的发源地。与巴黎香榭丽舍大街上蒂芙尼在欧洲的旗舰店不同，这里的商店是为有意购买的顾客开设的。橱窗展示的也是每个家庭的终极创造，是镇店的瑰宝。

最重要的是，他们的品牌诞生于高品质的珠宝。在过去的100年里，包括boucheron、Cartier、van cleef arpels和chaumet在内的高级珠宝商在不同的时间点推出了或多或少的基本大众系列，以吸引更广泛的消费群体，从而平衡业务需求和品牌形象。从这个角度来说，面对全新的消费群体，他们并不是没有经验。然而，过去“大众化”的经验在今天吸引千禧一代的挑战中可能无法借鉴。

如今，当任何人甚至在世界任何地方都能买到这些高端珠宝品牌时，奢侈品牌的稀缺几乎已经不复存在。品牌本身的魅力在见多识广的年轻人中不如以前有效。也许卡地亚、宝格丽或者尚美和鹿晗、吴亦凡和angelababy的组合可以以其强大的粉丝效应带动基础入门系列的销售，但如何让这些品牌的核心和关键的高端珠宝系列切入未来的消费力，对于每一个高端珠宝商来说，都是一个挑战而不是机遇。

像J小姐这样买得起高端首饰的年轻客人，不再需要像前辈一样在正式社交场合佩戴设计经典、风格天长地久的高端首饰，以彰显身份和地位。他们更喜欢展示自己独特的当代品味，而不是被过去的传统“绑架”。“我会更加注重风格和设计，”J小姐说。这可能是潘多拉(pandora)和APM 摩纳哥等新兴珠宝品牌最近受欢迎的原因。有趣的是，在采访中，所有的高级珠宝商都拒绝评论潘多拉和摩纳哥APM 的强劲市场表现。