[时尚快讯]买下昂贵的生活杂志Kinfolk时 你看到的是一个和自己不怎么搭界的生

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如果你是摄影师，设计师，广告人，或者追求美好的事物，你一定听过甚至买过这本风格清新的杂志——亲属。它的美是从容内敛，简洁却温暖，像是对我们日常悲惨生活的最大嘲讽。当你花人民币和100块钱，抱着一个和自己格格不入的人生梦想，心情有点复杂。

《亲属季刊》是当今最著名的生活杂志之一。2011年，它成立于美国波特兰一所拥有美丽摩门教教堂的大学。创始人内森威廉姆斯，他的女朋友凯蒂塞尔和他的朋友比肖夫开了一个博客，分享晚餐和聚会的照片。短短两周，点击率就达到了200万。然后他们在旧金山找了个出版商合作，先印了500本实体杂志，然后一下子全卖完了。

在过去的五年里，英文版《亲属》每期发行量超过8万份，并被翻译成俄罗斯、韩国、日本和中国的当地语言。其官网月访问量近20万，烹饪书被多次转载，在少数民族刊物上成绩斐然。《福布斯》评论道:“亲属们对独立杂志发出了新的呼声。”

当讨论亲属的成功时，许多人会提到它的“独立出版”。大家都知道纸媒很难，但是亲属做的很好。你想，大概是那些漂亮的图片和精致的排版吸引了你，买的人可能会觉得有点不一样。亲属拍照的方式很特别:人不笑，时间好像静止了，绿植比花还多，餐桌总是拍到头顶上。这是亲属的特点和独特的生活技能，它教。如果你想进入它的世界，你必须先接受它。

然而，这个答案可能解释了为什么人们喜欢亲属，但它不能理顺它横扫世界的道路。

亲属杂志绝不是唯一漂亮的杂志。在过去的10年里，欧美出现了许多好的生活杂志。千禧一代成为主流的时候，媒体环境也受到了追求个性的消费习惯的影响。从《聚拢》《美食家》《谷物》到《三十两》《库存》，包括泰勒·布鲁尔2007年创办的《壁纸》和后来创办的《单片》，都是在美学和品质上精雕细琢，定位于高端，从内容上涵盖生活的方方面面。

那么亲属的核心是什么呢？

本质上，细分的独立杂志和《纽约客》这样的生活杂志最大的区别在于，他们永远面对的是一个固定的群体，而不是所有人。创意热潮网站区分了当今最受欢迎的20种生活杂志的不同类别:“屏外”适合喜欢深度阅读的数字创意人士；《美食家》聚焦于食物；另一种逃避侧重于户外生活，其中亲属被描述为一个缓慢的生活杂志，喜欢家庭聚会和社区聚会的人喜欢阅读。

过去，我们鄙视“社区”一词对亲属的意义，尽管“社区经济”一词已经变得粗俗。但事实上，在《金民俗》杂志的早期，创办团队通过每月举行一次聚会来聚集读者，在那里人们制作手工艺品，讨论食物烹饪方法，并分享他们的旅行经历。算上制作礼物、提供手工材料和安排场地的成本，这些聚会对亲属来说从来都不是高利润的。

在一次对界面的采访中，kinfolk的联合创始人兼ouur media的总经理道格·比肖夫说:“五年前，我们开放了这个社区，在网上分享我们的生活。虽然现阶段我们的活动还比较少，但是加强品牌粘性，让人们参与进来，一起探讨有质感的生活，是一个非常重要的途径。现在，我们想继续扩大我们的社区，扩大我们的读者。亲属的核心实际上是社区。”

日本是继美国之后亲属的第一个海外市场。比肖夫承认球队一开始并没有这样的野心。“日本人最早确实开始培养一批亲属读者，占了我们用户的很大比例。我不太明白当时日本为什么对我们这么感兴趣，但一切都是刚刚发生的。”

在亲属的发展中，欧美媒体对此表示惊讶。一位名叫扎克·邓达斯的作家在《波特兰月刊》的十件你不知道的关于亲属的事情中列出了“日本人爱亲属”的文章。根据他提供的数据，在2013年之前，没有日本版的亲属，它在日本的销量是14000本，不知道大家懂什么。

对于亚洲人来说，日本和亲属之间的感情可能更容易理解。日本是一个群体国家，社区很受欢迎。起源于江户时代，一人经营的Izakaya，是日本社区文化的代表。一般只能容纳十几二十个人聊天。细分、开放、封闭、独立，后来成为日本各品牌粉丝的集中营。另外，同样的审美兴趣，比如日本电影《小森林》，简直就是电影版的亲人，一切似乎都水到渠成。

除了语言因素之外，社群属性也可以解释为什么在韩国、中国和新加坡等群体国家，亲属率先制作亲属国际版，而这种聚集使得亲属得以在小群体中传播。比肖夫说，“我们还在泰国发现了许多喜欢亲属的社区。”泰国也是一个集群国家。

这类似于亲属基金会，其口号是“小型聚会指南”。但是现在，已经改成了“发现新的东西来烹饪、制作和做”。

所有的时尚产品都经历了“求同存异”的过程，亲属也是如此。亲属成立不久，亲属的视觉风格开始被很多人模仿。这是求同存异，有助于提供安全感，摆脱羞耻感。就像上个世纪女人突然一起穿上裤子一样，亲属用“质感”一词代替“闲散”，似乎让城市里的人心安理得地放慢脚步，避免竞争。

在波特兰，平面设计系的教授凯特·宾加曼·伯特发现所有的学生都突然开始使用8.25小字体。打开instagram和微博微信，不难看到很多前卫的年轻人在拍食物和桌面，人们突然喜欢上了滤光片，开始在图像周围留白。

形象是一种信号，帮助你找到呼唤慢生活的人在哪里。这种指令让你意识到你并不孤单。比肖夫说，他也偶尔停下来思考为什么亲属可以在短时间内吸引大量读者，“也许是关注生活的纹理。《亲属》是一本集设计、旅游、家居、时尚和美食为一体的杂志。我们通过愿景告诉人们该做什么，你是谁，什么对你真正重要。”

但是，慢慢地，有些人嗅出了亲属粉丝的共性。来自亚特兰大的摄影师安德鲁·李(andrew lee)在racked网站上的一篇报道中承认，亲属曾邀请他拍照，但他拒绝了邀请，因为“我讨厌亲属。亲属的生活方式象征着特殊性的张扬:“它只为白人，只为特权阶级。每个人都觉得生活是完美的，事情已经失去了真实感...每天早上，你要花20分钟喝一杯咖啡，摆一张大理石桌子，上面摆满亲戚。"

时间过滤亲戚的读者。有些人选择留下，有些人选择离开。吴，，一个27岁的上海女孩，就是后者。虽然她曾经说过“亲戚的每一个封面都撕下来贴在墙上，那是一幅画”，但现在她有些懈怠。“价格太贵，不一定每期都有。买，旅游，做果酱之类的对我有吸引力，但是一年最多旅游一次。看了这么多都吸收不了。我不吃果酱。最多看两三期。

亲属的客户显然有一群人没有持续购买的动机。他们中的一些人是从众的早期采纳者，而另一些人是工具导向的功利主义者。比如网上的名人博主，他们只想把照片拍得更高或更小、更新鲜，对他们来说，亲属是一种生活调整，而不是每天必吃的一顿饭。这在某种程度上不符合亲属的初衷，“叛逃者”不属于“家庭”范畴。

比肖夫也有些无奈:“这个问题真的很难控制。我们只能坚持分享自己的生活态度，但博主依然是我们的目标客户。”

说到底，之所以会出现这样的分化，是因为亲属作为杂志，在文本内容上从来都不是第一，甚至有读者对其内容进行评论，因为它既不能提供稀缺的知识，也不能提供解决方案。

即使它在积极地做出改变。“内容一直在调整。我们会抛弃一些读者不喜欢的东西，感兴趣的话会做的更好。”比肖夫说，“人们不想通过亲属了解趋势信息，而是在寻找一种价值和人生指南。”

然而，亲属思考的出路在独立杂志领域有着共同的参考价值，这一点尤为重要。在每一个细分领域，不同取向的生活杂志都管理着一个特殊的人群。时尚小众杂志《库存》现已出售玛格丽特·豪威尔的服装。除了真正的销量，这是一门生意的开始。只有知道如何围绕“人”发展，独立杂志才能有更多的可能性。

亲属，包括标语，这三年慢慢适应了市场。亲属过去没有广告，它的创始人威廉姆斯曾经说过，“广告会蚕食亲属传达的信息。”但这种信条去年终于被打破，杂志发行利润不高，难以为继。威廉姆斯和比肖夫从波特兰搬到林肯市后，他们在一所房子的地下室里住了一段时间。比肖夫回忆说:“那段时间我们真的很穷，但我还年轻，没什么可失去的。”

2015年亲属版出现广告，比例控制在15%左右。金福的目标客户对选择广告客户的标准很感兴趣，第一阶段进入国内品牌。

“我还不知道中国的情况。一般来说，在美国和日本，人们不介意广告的进入。相反，他们会很感兴趣。这也是提供多一个消费和一个学习过程的选择机会。”比肖夫解释说，“没什么坏处，太多的广告会打扰读者，但是有了广告就意味着我们离强化品牌价值更近了一步。”

在偏爱亲属的日本市场，亲属开了一家叫ouur media的多服务媒体服务公司。Ouur为zara、west elm和lg拍摄照片和视频，生产创意产品并提供品牌咨询服务。2013年，它还与日本家居品牌actus一起推出了男女服装系列和家居用品。虽然目前只能在日本购买，但将服装和其他产品带到国际市场已经纳入了亲属的计划。

亲属正在向更广阔的平台转型，品牌是其最有价值的部分。围绕它聚集的核心人物大多是创意专业的。这些人早期都是18到20岁，现在有很多20到35岁的专业客户。

“亲属最初鼓励人们与家人和朋友相处。亲属在家居设计领域有很大的潜力。我们也在研究如何开店，尤其是电商，进入零售市场或者做更多内容以外的事情。这是一个自然的转变。要想成功，我们必须强化亲属的核心价值。”比肖夫对着接口说道。

今年2月，台湾新竹也开了一家亲民咖啡馆，不一定能得到亲民杂志的正式授权，但确实有着同样的高雅品味，从餐厅到庭院都装饰着纯正的北欧风格。

这意味着亲属已经有了商业基础，居住在亲属社区的市场将是首选。但对于商业化，比肖夫有另一种看法:“我去看了它现在所处的阶段和状态。其实还没有达到商业化的程度，更像是一个品牌正在走向成熟的进化过程。”最后，他继续强调“亲属希望加强社区”的目标。

这听起来像是谦虚和掩饰，但当我们真正回顾亲属的发展时，我们会发现这更像是一种宗教扩张，而不是卖杂志，甚至有三大信仰形成的要素:一群人，输出共同的核心价值观，有固定的聚会场所。当然，谁说商业不是宗教呢？

姑且认为这是由于亲属出生地的信仰。其实摩门教文化很重视家庭和聚会。在2011年的亲戚上，你经常可以看到充满古典主义的宗教摄影，以帕克·菲茨杰拉德为大师。当比肖夫在采访中出现在指定地点时，这种想法得到了加强，因为你几乎可以一眼看出他的身份，他的白衬衫和干净的气质都标有一个强烈的亲属标签，这与这本杂志最常见的封面模特没有什么不同。