[时尚快讯]中高档价位时装市场的尴尬 Theory首席执行官Andrew Rosen对市场的分析

当代中高端价格品牌似乎感觉受到挤压。当代品牌领袖理论CEO安德鲁·罗森(Andrew rosen)正在重新思考当前的市场形势和下一阶段的未来。

美国纽约——快速浏览早秋系列理论可以解读品牌创意总监丽莎·库尔森(lisa kulson)的品牌愿景。这件连衣裙是在空背面雕刻而成，腰部收紧。外面穿一件小外套就可以上班穿，周末什么都不穿也适合。上下半身的衣服，比如有饰边的黑白格子上衣，陶瓷真丝长裤，上面叠着罗纹迷你连衣裙，同样百搭。在许多方面，库尔森正在重新设计她在20世纪90年代设计的理论。这又简化了穿衣模式:如果时装秀上不是这样，至少在办公室里不是这样。这些衣服很酷，做工精良，有一些普遍的吸引力。但是这些衣服好卖吗？

2012年，理论公司的首席执行官安德鲁·罗森(Andrew rosen)重新聘请库尔森担任顾问，当时比利时设计师奥利维尔·瑟斯肯斯(olivier theyskens)仍在负责职场服装品牌。2010年，该品牌聘请了Theyskens本人，旨在快速升级该品牌，并将其重新定位为“高级 当代”，可与alexander wang和3.1 phillip lim相媲美。这些品牌给这个传统上以商品购买和展示为主的产品类别带来了不同的审美观。

此前，最著名的理论产品是裤子和标准套装。他们加入该公司后，该品牌的标志性设计变成了小领套装和许多其他展示的前瞻性物品。事实上，尽管第一代当代价格品牌很大程度上是由产品驱动的(例如，托利 伯奇的reva flats和多汁 couture的运动服)，但它们更注重明星影响力，而不是在时装行业积累声誉，而第二代此类品牌通过设计师在纽约时装周上保持一席之地。

2015初秋系列长款衬衫长裤|图片来源:对方提供

今天的理论似乎力求做到既高端时尚又实用穿着。罗森认为，库尔森真的可以把它们结合起来(2014年，库尔森正式接替了theyskens)。“我对能改变游戏规则的伟大物品感兴趣。我希望能在你的衣柜里做一件最核心的衣服，”罗森说。“这就是我邀请丽莎回来的原因。她了解剪裁、面料、比例和趋势——她知道如何以符合理论的方式整合一切。”

这可能是真的，但即使kulson能完美执行，她也必须以每年10亿美元的全球销售额来引导这个品牌，但今天的时尚行业环境在各个层面上都有挑战。理论所在的中端市场竞争尤为激烈:快速的时尚公司和猖獗的折扣销售从未停止。

“人们现在有很多选择，”专注于零售的股票研究和咨询公司特尔西咨询集团的首席执行官达纳·特尔西说。“以前女性分别为工作、健身、周末、聚会买衣服，现在这些东西可能都要合并了。化妆品和运动服装公司做得非常好。推动新鲜度和产品创新是关键。”更重要的是，“产品的价格变得越来越重要。甚至那些去参观伯格多夫 古德曼的人也在等着打折买东西。”

中高档的当代价格品牌市场可能对消费观念的转变最为敏感，主要是因为它依赖于市场两端的批发合作伙伴。理论母公司Fast retailing没有公布该品牌的营收结果，但其竞争对手vince在2015财年第三季度的净销售额下降了21.5%，至8090万美元，而2014年的数字仍为1.029亿美元。“我们在批发渠道不断面临挑战。我们还面临着消费者业务量下降和折扣深化的问题，这与我们在整体零售环境中继续看到的现象是一样的。”文斯首席执行官布兰登·霍夫曼在一份声明中说。(直销实际增长1.3%，至2.44亿美元，批发销售萎缩28.4%，至5650万美元。(

罗森于1997年创立“理论”，被马克 雅各布斯(2001年创立)视为与马克共同开拓当代价格市场的最大零售商之一。以前，这样的产品类别被称为“桥梁”，大多数都是设计师时尚的缩小版。1997年，当我们进入销售市场时，《纽约时报》引用了几个知名零售商对“桥梁品牌”衰落的评论:“桥梁品牌业务与去年同期相比明显恶化，更不用说两年前了”——当时的内曼 马库斯执行副总裁休‘布奇’马林斯告诉本报记者。"产品是一样的，不像设计师品牌市场的产品."

和bridge品牌一样，kulson和他的团队过滤掉明显的趋势；但与他们不同的是，市场上几乎每个月都会出现新产品，打折次数比一年只打折2-4次的高端产品要频繁。更重要的是，如今“雄心勃勃”的客户比20年前更加“复杂”，他们也受益于设计师引领的高端成衣和当代价格品牌设定的高标准。以低价提供热门潮流产品的快时尚公司，攫取可观的市场份额；中档价位品牌基本不可能指望靠质量取胜，因为市场上充斥着直接面向消费者的品牌:只有百分之几的批发分销定价用于销售优质产品。

我不需要任何零售商或杂志来接触我的消费者。我可以自己直接联系他们。“供应和可获得性已经超过了需求，”罗森说。“总的来说，这个行业今年可能会比去年销售更多的产品，但我认为供应仍然要大得多。看看实体零售房地产的增长高于虚拟零售房地产，”他继续说道。"供应的增长率超过了需求，扰乱了市场。"

虽然许多当代价格的产品在中端市场充满活力，如自画像、比提和ulla johnson，但当代价格产品类别的重大变化也表明这是一个不断演变的市场。Marc jacobs、dolce gabbana等品牌将价格当代的“二次产品”融入主线系列，选择在同一品牌下销售和分销价格区间较宽的产品。设计师千岁 登势关闭了其二线sacai luck，以早春、早秋系列拓宽主线系列。

可以说，因为他不仅是理论的CEO，也是helmut lang(由Fast Retailing Company旗下link theory holdings持有)的CEO，所以在当代的价格区间，没有人能比罗森更能投资。此外，罗森还投资了几个纽约品牌，包括rag bone和Alice+Olivia，这些品牌都将进驻百货公司的“当代价格”楼层。

“企业很难做，”罗森承认，“但也有许多机会。”其中之一就是重新配置品牌和店铺的关系:“对我们行业有重大改变的事情之一，一定是垂直零售。现在它比以前更强大了，因为我不需要任何零售商或杂志来接触我的消费者。我可以自己直接联系他们。”他说。比如，theory可以利用其instagram官方账号，以david sims的广告形象“分销”其产品，并在自己的专卖店进行产品组合，将theory的生活方式传递给顾客。

事实上，像百货商店这样的批发商是当代品牌大多数业务的合作伙伴，但他们的影响力正在减弱。美国市场百货商店的销售尤其令人不安。例如，nei man 马库斯集团(marcus Group)表示，在2016财年第一季度，包括最活跃的假期，其开业一年以上的商店销售额下降了5.6%。11月和12月，梅西百货的可比商店销售额下降了5.2%。与此同时，截至2015年10月31日的第一季度，萨克斯第五大道精品百货店的同店销售额下降了3.6%。然而，由于当代价格品牌独立建立了类似奢侈品零售商的店面，很难从奢侈品零售商的前门吸引消费者，与设计师品牌竞争，因此并不容易。

罗森本人认为传统的接触消费者的方式还是有价值的。“我不是说我觉得杂志和零售商没用。我相信他们的力量。我只是觉得杂志和零售商需要重新思考自己的定位。”罗森说，要做到这一点，零售商和品牌必须像垂直整合一样合作。“这不能再是‘第三方’了，”他说。“我们需要双方共同投资，以产生结果，而不是简单地相互交易。”

从路易威登到沃比 帕克，许多垂直整合的品牌都有一个共同点，那就是折扣最低。目前批发品牌正被百货公司的季节性促销严重削减，本已微薄的利润更加微薄。那为什么不直接销售呢？罗森认为，零售和传统媒体能为品牌，尤其是年轻品牌提供什么，在于信誉。“如果你出现在一家有影响力的零售商或杂志上，你可以证明你目前正在努力做的事情非常重要，”他说。“除非你钱多到用不完，否则还是需要传统方法为你积累信誉。如果你真的钱多到花不完，那你就可以为所欲为了。”

罗森并不认同当代价格市场的表现比其他品类差。“当代价格市场并不是唯一发生变化的市场。整个时尚行业都在改变，”罗森说。“技术革命本身的发展速度比很多行业的实体商业平台都要快，尤其是时尚行业。如果你能创造一种文化，贯彻一种非常强烈的审美风格，并保持一致，那么你就成功了。”

罗森在公司举行了一次面对面的员工会议，以帮助理论重塑文化。“我希望我们的员工有不同的想法。我们是否改变了经营方式？”他问:“在整个世界不断变化的同时，我们是否改变了设计、制造和零售平台？答案是否定的。”

虽然罗森没有说明太多，但仍然有很多老式的风格困扰着整个行业，从时尚媒体与零售周期的紧密接触到供应链的巨大冗余。就像其他被新技术“扰乱”的行业一样，时尚零售业也准备好迎接从优步到drybar的“革命”。罗森是美国时装设计师协会(cfda)的投资基金“时装 制造倡议”(Faship Manufacturing Initiative)的创始合伙人，这或许不足为奇，该基金旨在促进纽约当地制造商升级技术。

但最大的变化可能是消费方式。“不仅仅是你带了什么包或者戴了什么表。你手里的‘硬通货’藏在你去过的地方，你做过的事，你做事的方式。你的instagram账户也是‘硬通货’。”他说，“但在我们之前，很多行业都‘被干扰’了。这是一个新机会的开始，而不是结束。但如果我们还想做生意，就没有机会像10年前那样做事了。”