[时尚快讯]Christian Dior引领奢侈品牌眼镜市场

迪奥2014秋冬高端成衣广告同时展示品牌眼镜|来源:迪奥

新的设计、整合的公共关系策略和“超高门槛”的分销选择使克里斯汀·迪奥引领着奢侈品牌眼镜市场。

英国伦敦——意大利眼镜授权和分销巨头萨菲洛(safilo)的首席执行官路易莎·德尔加多(luisa delgado)回忆说:“每个人都立即意识到这副眼镜很特别。”。在这个位于意大利东北部隆加隆的金属框架专业工厂里，“所有的技术人员和工人都聚在一起观看和讨论。当然，你可以看到眼镜没有桥，结构很有意思，但最特别的是，还是很磨损。”

萨菲罗和克里斯汀·迪奥合作生产眼镜已有20多年，但迪奥的太阳镜品牌在2014年春夏推出so real系列后，取得了长足的进步。价格在310-539英镑(约合人民币2660-4625元)之间，这个系列有很多几毫米厚镜头的抢眼机型。由独特的镜片和精心制作的飞行员眼镜架组成的标志性视觉效果，尤其是放弃鼻梁的设计，立即在instagram一代中得到回响。事实上，很少有品牌的眼镜能仅通过形状来识别，但迪奥的眼镜可以。

迪奥“SOREAL”太阳镜2014春夏系列广告|来源:迪奥

“迪奥打破了太阳镜框架的设计极限，”barneys高级副总裁兼女装和鞋部采购部经理莎拉·布莱尔说。“这个设计是一个真正的时尚宣言，它结合了创新和现代。so real系列于2014年推出后，该系列的经典车型和新款split 1先导眼镜共同推动品牌走上发展轨道。”

“迪奥是连卡佛最畅销的眼镜品牌之一。尤其是推出so real之后，对这个品牌的需求一直在增加，佩德集团(pedder group)高级副总裁苏金(su kim)表示。佩德集团是连卡佛旗下专门从事鞋类和配饰业务的公司。

据exane bnp奢侈品部门主管luca solca介绍，迪奥眼镜在所有分销渠道的销售额约为1.9亿至2亿英镑(约合人民币16.29亿至17.14亿元)。结合这一点，solca估计，该品牌的主要竞争对手香奈儿“更贵，分布也不如迪奥广泛”，但其眼镜业务可产生约1.2亿英镑的收入(目前约为10.28亿元人民币)。

“迪奥在我们的产品组合中拥有领先的增长率，”德尔加多说。Safilo为28个品牌生产商品，从奢侈品牌如céline、gucci、纪梵希和迪奥到对人友好的品牌如havaianas和banana republic，其批发收入在2015年达到6.124亿英镑(约为当前价格52.51元人民币)。

对于迪奥这样的品牌来说，眼镜这样的特许经销业务不需要太多投资，但是可以带来很大的回报——不仅可以直接产生收益(品牌通常收取6%的许可费)，还具有品牌入门级的产品定位功能，让消费者先了解品牌。“眼镜品牌的成功可以将其影响力扩展到品牌认知度和媒体支出，”索尔卡说。

德尔加多认为，迪奥太阳镜品牌的成功有三大因素:非凡的产品、非凡的公共关系和非凡的分销。除了创新的产品设计本身，将迪奥眼镜品牌完全融入广告和时装秀等更广泛的连接点的决定一直是成功的关键驱动力。“这种全方位的方法将眼镜视为整体的一部分。德尔加多说:“眼镜是所有其他品牌所做的不可或缺的一部分。”

当然，为了证明这种技术是可行的，产品需要满足一定的标准。通过投资新颖的设计、创新的材料和表面处理，萨菲洛创造了一系列豪华的眼镜，足以匹配迪奥的高端成衣，并与其他牌照系列眼镜形成鲜明对比——镜架通常由普通塑料制成，镜腿前方带有品牌标志，迪奥的眼镜系列可以更好地匹配其豪华成衣定位。

蕾哈娜的迪奥秘密花园广告风格|图片来源:迪奥

明星和意见领袖的支持，以及时尚刊物编辑的大力支持，也有助于迪奥与竞争对手拉开距离。“我们使用的指标之一是dmr(数字媒体 研究)。那就是请外部公司来衡量品牌的编辑回归。这可以赚取广告而不是付费，这当然是迪奥眼镜品牌意识和欲望的一个指标。从这些指标来看，迪奥是我们表现最好的品牌之一，除了在几个拉丁美洲国家，”德尔加多说。“你可以在世界各地看到人们穿着如此真实的风格，无论他们是时尚博主还是超模明星。无缝的设计、建筑线条和可视性，为传统飞行员眼镜增添现代气息，再加上品牌定制的时尚审美，能在情感上引起消费者共鸣。”金补充道。

但关键的一点是，迪奥的分销策略有一个非常高的门槛，这不同于大多数许可合同中最常用的“降价控制”策略。“要创造和维持一个人们向往的品牌，你必须提高质量标准的门槛。比如迪奥，就是我们所说的‘超高选择性’的门槛。你需要更少、更好、更高效的分销渠道，”德尔加多说。

你需要更少、更好、更高效的分销渠道。为了“以更少的分销渠道实现更大的增长”，萨菲罗还不断升级其迪奥产品，采用新材料、新颜色和新形状，包括廉价产品所不具备的卓越镜片颜色。“每个系列有三款产品，不断以不同的价格和不同的审美版本进行诠释。每个系列不断的重新解读，需要大量的技术理解和专业知识；然而，只有结合强大的品牌，我们才能真正创造一个不断扩大和可持续发展的故事，”德尔加多说。

“迪奥是我们最畅销的眼镜系列之一。只要有可能买到迪奥的系列，我们就会马上去进货。人气太高，没有减弱的趋势。matchesfashion的采购部主管娜塔莉·金汉姆(natalie kingham)说:“最受欢迎的镜架是如此真实，但其他镜架也在竞争，主要是分离式飞行员眼镜和新的立体布景。”

谈到未来的发展，德尔加多计划在男士眼镜和光学眼镜领域获得更多机会。“为了实现更强大、更可持续的业务扩张，你必须扩大你的基础，”她解释道。“现在迪奥也开始接手，并逐渐获得可观的增长。我们真的很开心，因为男士眼镜显然是一个不断增长的眼镜产品类别。之后是第三个角度——光学眼镜，已经开始成为设计师品牌项目，可以收到太阳镜成功的光晕效果。我们不仅希望与这个品类共同成长，也希望引领它未来的成长。”