[时尚快讯]秀后即看即买模式也救不了Burberry 炒作噱头无法成为主流

这是克里斯托弗·贝利作为巴宝莉首席执行官在秋季伦敦时装周上的最后一次亮相。7月，巴宝莉表示将辞去首席执行官一职，因为这个有160年历史的品牌在香港的营业额一直在下降，而且受到中国经济放缓的打击，美国市场也经历了各种失败。

9月19日，巴宝莉成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌。英国时间昨晚 7:30，巴宝莉首次发布男女服装，展示了83套服装，250多件单品。巴宝莉官方表示，展览结束后，它直接通过巴宝莉在线和全球实体零售店出售。

巴宝莉是迄今为止采取这一策略的最大胆的奢侈品牌。有分析师认为，其首次看买秀模式将加速奢侈品牌时装秀的崩溃和服装配送链的改变，对设计师、零售商和时装系统产生影响。但是，现在让业界更加关注的问题是，看和买能拯救业绩下滑的巴宝莉吗？

更多的是炒作噱头，零售模式一如既往

展览结束后，作者今天参观了北京的一家巴宝莉商店。正如业内早些时候预测的那样，巴宝莉的“看买”是形式主义，商店里看不到成衣。店员告诉我需要在店里或者网上预定，到达时间不确定，和巴宝莉官方宣传相差甚远。巴宝莉早些时候表示，该品牌展示的83套服装中有250多件同时在100个国家的网上和实体零售中销售。

当被问及店里的人流量是否比过去有所增加时，店里的一名店员说没有变化。作者访问了全球流量排名网站alexa，发现巴宝莉对官方网站的访问根本没有增加。官网访问来源中，美国占比最高，为23%，中国为12.5%，日本为11.5%。

在作者参观的巴宝莉商店里，只有一张“看买”的广告图片，但没有拍摄现成的商品:梁健

据分析人士介绍，博柏利对速度的盲目追求，已经有160年的历史，不仅让时装秀很仓促，也让供应商很累，根本无法实现 ，长此以往会让消费者很累。这一季的纽约时装周，塔孔 潘尼古尔2016秋冬系列采用了部分即买即看的模式。虽然通过这个模式收到了很多订单，但他说:“有想法是一回事，实现需要占95%，因为这不仅仅是设计。”

克里斯汀·迪奥(Christian Dior)首席执行官西德尼·托莱达诺(Sidney Toledano)在早些时候谈到“先看后买”模式时强调:“这是一些公司用来宣传炒作的一种手段。从消费者的角度来说，为大众举办时装秀，增加娱乐性，会让消费者对品牌更感兴趣。但是，这些品牌的产品可能不是活动的核心，这样的模式对我们来说没有任何意义。”

“巴宝莉太激进了，也许它急于找到业绩上升的渠道，但单靠市场驱动的策略有很大的风险。” 一位长期从事奢侈品供应链的高管告诉《时尚头条》，但他拒绝透露姓名。lv和prada都很聪明谨慎，只推出了几个系列的手袋来试水。但是一个时装秀的背后是一个行业，一个复杂的供应链，面料生产需要几个星期，服装行业的缝纫和装修需要几个星期，供应链非常精致有条理，不可忽视，摆在我们面前非常现实。现在看来，巴宝莉在“看买”模式下的零售运营非常困难，或者说停留在概念噱头层面，没有实现其宣传。

法国品牌a.p.c .的设计师Jean touitou早前告诉时尚媒体时尚人士，围绕“看买”模式的所有讨论都是业内炒作。Jean touitou说:“我发誓这种模式可能会进行一个季度或者两个季度，他们会保留大量库存，然后他们会有另外的想法。”

巴黎不答应看和买。很孤独，不能成为主流

与巴宝莉的“看买”模式不同，全球时尚之都巴黎是一个完全不同的阵营模式。克里斯汀·迪奥公司首席执行官西德尼·托莱达诺引用苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的话说:“这不是顾客可以决定的事情。”对于奢侈品牌的用户，他指出:“欲望和梦想是购买过程的两个部分。我们的客户不需要另一种营销方式。营销会扼杀创造力。我听多了。”

在法国时装、定制服装和时装设计师协会的执行委员会中，同意维持时装秀现状的奢侈品牌包括迪奥、香奈儿、伊夫·圣罗兰、 尼娜·里奇、爱马仕、Chloé、艾格尼丝·b .、三宅一生、伊莎贝尔·玛兰、巴黎世家、 朗文、索尼亚·里基尔、伦纳德、德里斯·范·诺登、迈森·马吉拉、保罗 史密斯和肯佐，该协会表示，他们将坚持自己的观点，不走消费者主导的时装秀之路。 这意味着巴宝莉将在奢侈品牌中独领风骚，也就是说，看和买的道路将无法形成主流模式。

该协会主席拉尔夫·托莱达诺(Ralph toledano)强调:“我们在这个问题上已经达成一致，巴黎目前的时尚体系仍然有效。”

一些业内权威人士告诉路透社，制作服装需要时间，而时装秀结束后立即销售产品以缩短传统的六个月时间，空的差距将导致优秀创意设计模式的崩溃。设计师杰森·吴(jason wu)和里克·欧文斯(rick owens)也持有相同的观点，他们避免了推动更快时尚节奏的浪潮。古驰母公司kering的首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺甚至直接指出，如你所见的购买将打破奢侈时尚的梦想。

产品比社交媒体的曝光更重要

时尚界过于注重创新模式，逐渐忽略了传统的时装周，或者说服装的本质。然而，时装秀的创新模式并非没有好处，数字社交网络的存在在很大程度上取代了广告模式。为了推动中国市场，巴宝莉邀请明星吴亦凡和赵薇坐在前排观看节目，在社交媒体上发布花絮，并通过直播增加与潜在消费者的互动，这似乎是一件好事。

图为巴宝莉的观光秀

本质上，“边看边买”模式也是为了吸引千禧一代消费者的注意力。通过instagram、twitter、facebook、微博、微信等国内数字媒体社交平台，时装秀上的服装和产品可以第一时间呈现给消费者。数字平台在时尚品牌中占据着重要地位，但也存在很大风险。为了迎合年轻人，巴宝莉通过不断采用新技术把自己变成了一家媒体公司。但是目前集团好的产品很少。

根据时尚头条网的统计，82%的用户关注明星本身，只有9%的用户关注服装和配饰这个话题。比如巴宝莉邀请的某国内知名时尚导购意见领袖的微博，转发和评论总数不超过20条。当品牌过于依赖新的推广方式而忽略了产品本身的设计时，问题就出现了。服装很容易失去原有的重心和品牌定位，可能形成不完整的时尚体系。

巴宝莉在亚洲等关键市场，尤其是中国和香港的表现正在急剧下滑。许多全球品牌的增长不再由中国旅游消费者驱动。但巴宝莉集团对中国旅游业的依赖程度更高，约40%的零售额来自中国消费者，同行业奢侈品平均水平约为30%。投资者担心的是，巴宝莉仍然没有吸引中国消费者的手袋产品。

一些业内人士认为，巴宝莉需要创造更多有创意的产品，以挽救其业绩。问题不在于时装周的“买了就看”策略，而在于像古驰创意总监亚历山德罗 米歇尔那样注入新鲜的创意血液，让这个传统的英国奢侈品牌得以重生。

高管变更，见即买模式，线会摇摆和冲突

克里斯托弗·贝利(Christopher bailey)在今年2月主导了“一见即买”模式，他即将辞去巴宝莉集团(burberry Group)首席执行官一职，这是他在秋季伦敦时装周期间最后一次担任巴宝莉首席执行官。巴宝莉7月份表示，其在香港的营业额一直在下降，香港是该公司最重要的高利润市场之一。然而，2015年，成交量开始大幅下降。

在截至6月30日的最近一个季度，巴宝莉的营业额下降了3%，至4.23亿英镑。预计服装和美容产品的批发收入不会增加。在中国大陆市场，巴宝莉集团表示，年营业额增长停滞不前。投资者一直对他的克里斯托弗·贝利持怀疑态度。2013年，当董事会宣布前首席执行官安吉拉·阿伦茨将离开克里斯托弗·贝利(christopher bailey)接任时，巴宝莉股价暴跌8%，今年7月巴宝莉宣布克里斯托弗·贝利(christopher bailey)离职时，其股价上涨了近5%。

接替christopher bailey的Marco gobbietti于1993年成为moschino的首席执行官，2004年在lvmh的领导下调任纪梵希担任首席执行官，现在已经担任了8年的céline 首席执行官。值得注意的是，与巴宝莉的做法相反，在marco gobbetti和创意总监phoebe philo的影响下， céline的表现一直很强势，一直远离互联网和社交媒体，无意试探奢侈品牌的电商，一直坚持在依靠它来维持精致形象的店铺里。

巴宝莉集团(burberry Group)的一位大股东在5月接受英国《金融时报》采访时表示:“巴宝莉一开始并没有料到贝利的双重身份会对品牌产生负面影响。事实上，他们应该让贝利专注于他最擅长的设计，双重责任给他带来了太多的限制。”有分析师表示，马尔科 戈贝迪帮助纪梵希和赛琳重振旗鼓，业内认为他在巴宝莉也可以做到这一点，但这意味着巴宝莉肯定会掀起新一轮的变革，其中可能包括“如你所见购买”的模式。

巴宝莉正在实施今年5月启动的重组计划，当时该公司宣布其年利润下降了8%，这导致该公司决定到2019年削减1亿英镑的成本。根据内部消息，巴宝莉的任何创新都必须等到明年马尔科 戈贝迪上任。

毫无疑问，巴宝莉的“边看边买”举措已经被社交媒体曝光，但“边看边买”模式是否有效，销量是否有显著提升，目前仍不得而知，这一切都取决于巴宝莉下半年的财务报告数据。 。不过有一点可以肯定:商业的本质在于卖产品，时尚品牌在于卖衣服。无论是眼前还是未来，消费者只会购买性价比更高、设计更有创意的产品。