[时尚快讯]LV迫于在中国业绩下滑 或精简在中二三线市场专卖店

对于一些奢侈品集团来说，曾经作为销售引擎的中国市场似乎已经走到了尽头。早在去年年底，lv就在中国上演了一场大戏。尽管路易威登集团宣布放缓扩张步伐，关闭mainland China和香港不合理的门店，但中国的lv门店将在今年年中前关闭近20%。

吕奢侈品牌

世界一线奢侈品牌吕悄然关闭了苏州唯一的一家品牌店，这是其6月底从天津撤出后的又一次。自去年年底以来，lv开始在中国上演一场关店大戏。尽管路易威登集团宣布放缓扩张步伐，关闭mainland China和香港不合理的门店，但中国的lv门店将在今年年中前关闭近20%。然而，行业分析师认为，lv在中国大规模关闭门店的直接原因是业绩持续下滑。

撤离二三线城市

从去年年底开始，lv品牌开始在中国掀起一场关店狂潮。据《北京商报》记者调查，过去一年，lv已先后关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津和苏州的7家品牌店。

据了解，去年11月，lv关闭了位于广州理柏广场(Lipper Plaza)的门店，这是lv进入广州的第一家门店，经过12年的运营，最终关闭了该门店。到目前为止，lv在太古汇只有一家旗舰店。在广州自由广场的商店关门前不久

哈尔滨和乌鲁木齐的两家店相继关门。

据统计，截至2015年，lv在中国拥有近50家门店。除了北京7家，上海4家，广州深圳只有一家。

对于在中国关闭店铺，lv解释说更多是因为租赁到期和管理不善的店铺关闭。但在业内人士看来，2015年后lv之所以会迅速关闭在华门店，是为了支付其快速扩张的费用。

根据路威酩轩集团的最新财务报告，该集团宣布将放缓扩张步伐，并关闭mainland China和香港不合理的门店。其中，中国近20%的lv店将在今年年中前关闭，而除北京、上海、杭州外，其他城市可能只有一家lv店。

对此，有接近lv品牌的人士表示，lv在2016年年中前关闭中国20%门店的决定早在去年就做出了，公司计划平均每月关闭一家中国门店。去年，lv评估了中国二线城市的8家门店。咨询公司emmanuel hemmerle的合伙人在接受采访时也表示，中国20%的lv门店将在2016年年中前关闭，按照这个速度，平均每个月将关闭一家门店。

相关数据显示，2013年lv业绩迅速下滑，也导致品牌在中国二三线城市停止扩张，在中国市场整合门店策略之前，推出了通过快沉渠道开店策略。这个策略主要包括关闭香港和国内二三线城市的门店，在一线城市扩张门店，或者将一线城市的门店转移到核心商务区。

对此，财富品质研究所所长周婷分析，大约三年前，奢侈品市场的发展趋势呈下降趋势，与2010-2012年的快速增长形成鲜明对比。当时，快速扩张和增加市场份额是主导战略；现在随着环境的变化，重新调整策略也就不足为奇了。

事实上，lv并不是唯一遭受挫折的奢侈品巨头。据悉，雨果博斯在2014年关闭了7家店铺；菲拉格慕和杰尼亚6日收盘；巴宝莉 在2015年关闭了10家店铺，并计划在2016财年再关闭5家店铺。同样面临危机的是美国品牌coach，该公司高调宣布，计划在2015-2017财年斥资约5.7亿美元重组门店。

业绩下滑。吕救了自己

咨询公司贝恩(Bain)发布的《中国奢侈品年报》显示，2014年中国奢侈品市场八年来首次下跌，比2013年下跌1%，销售额降至1150亿元。

2013年以来，中国奢侈品市场逐渐进入下行期。吕作为第一个进入中国市场的品牌，也随着中国奢侈品市场的大环境进入了一个在中国表现疲软的时期。

数据显示，截至2015年6月的财年上半年，亚太地区阴雨连绵。今年上半年，路易威登集团在该市场(不包括日本)的收入出现了5%的有机下降，其中第一季度和第二季度的下降幅度分别为6%和5%。2015年上半年，时尚皮具部营业利润率暴跌160个基点，至28%。由于中国大陆市场持续疲软，港澳市场持续恶化，以大中华区为主的亚太市场(不含日本)份额从去年同期的31%和2014年全年的30%进一步萎缩至29%。今年上半年，时尚和皮革制品行业净增加16家新店，远低于去年下半年的56家。

去年的表现一塌糊涂，今年的表现更差。根据路易威登集团发布的最新业绩报告，集团第三季度的整体销售收入为91.38亿欧元。虽然主要以lv品牌为主的时尚与皮具部收入达31.06亿欧元，但其前三季度的实际收入增速却从去年同期的16%骤降至1%，表现出八年来的最差，导致lvmh集团的实际收入增速从去年同期的18%降至4%。

除了业绩持续下滑，消费外流也是奢侈品牌选择关闭中国门店的原因之一。尼尔森中国出境旅游监测报告显示，近一半的中国游客在出国旅游时会选择购买奢侈品。

值得一提的是，虽然国内消费者热衷于海外购物，但lv似乎不再是消费者的购买清单。根据最近的一项年度调查，在1277名海外游客中，只有10.7%的消费者在最近一次旅行中购买了lv，比2014年下降了15.5%。同时，在高收入游客中，lv的品牌吸引力下降更明显。只有12.9%的高收入者(家庭年收入超过35万元)在最近一次旅行中购买了lv，而去年这一指数达到24.3%。

迫切需要重新布局

据亚马逊统计，去年1-9月，亚马逊美国中国消费者海外订单同比增长近10倍。近两年消费外流现象突出，奢侈品牌线下门店也面临较大的业绩压力。

不可否认，国内奢侈品牌的销量不佳，给过去开的店带来了很大压力，甚至很多店都成了展厅。

财富品质研究所在奢侈品布局电商渠道研究报告中指出，从去年开始，95%的奢侈品品牌会选择策略性的关店，这种行为是活跃的，是品牌寻求新布局的前提，o2o格式将成为未来的主流。

对此，周婷表示，众所周知，随着人力成本和租金的不断上涨，过多的门店无疑会占用过多的运营成本。随着闭店潮的到来，国际奢侈品品牌无疑会选择更合适的销售策略。目前lv门店的关闭是为了重组中国的门店，也可以认为是品牌在重新安排中国市场。奢侈品虽然在国内电商渠道没有太大的动作，但这是一种趋势，任何品牌都无法避免。

日前有消息称，lv电商平台即将上市，但具体上市时间和方式暂不公布。《北京商报》记者就关闭店铺和电商平台的策略采访了路易威登上海总部，但截至发稿时，lv品牌公关部门并未给予任何回复。

业内专家认为，lv大规模关店也是在为之前品牌在中国的快速扩张买单，这是奢侈品通常的开源节流手段，可能会在短期内改善其财务报表。然而，如此迅速地关闭二三线城市的商店将对当地市场的品牌和消费造成长期损害。

周挺说，这是奢侈品在中国必须经历的痛苦。只有熬过这个阶段，重新整理线上线下，才能满足国内消费者的需求。与此同时，周挺还预测，lv在完成中国门店布局后，将调整商品价格。价格调整是针对全球市场的，其目的是完成全球价格一体化。价格整合后才能进行电商渠道布局。

另一位业内人士表示，从另一个角度来看，关店也是一件好事，也是奢侈品品牌在国内集中培育的时候了。