[时尚快讯]CBNData天猫联合发布2017奢侈品消费报告：新疆比肩一线城市，三四线

从8月4日开始，天猫推出了豪华pavillion，一个只对部分选定用户开放的豪华频道；8月7日，阿里巴巴和万豪国际宣布成立合资公司，运营万豪所有在线中文官方平台；8月9日，天猫宣布奢侈品弹窗店天猫空间正式上线，第一个合作品牌是lvmh旗下的loewe Royville。我们看到的是一个电商平台巨头与奢侈品品牌频繁互动，双方正通过多维度的方法，携手挖掘预算巨大的新高端客户。奢侈品为什么瞄准中国电商市场？奢侈品牌和电商的合作是一种怎样的化学反应？谁是线上的高端客户？

8月21日，cbndata和天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》(以下简称cbndata报告)。基于阿里巴巴的大数据和对新零售时代奢侈品消费者特征的深刻洞察，cbndata的《报告》显示，年轻人和女性消费者是奢侈品市场的主导群体；年轻消费者、小城镇消费者、实惠消费者成为新零售时代奢侈品消费的三股新势力。与此同时，cbndata的报告显示了在线奢侈品消费的三大趋势:分类日报、品牌利基和消费常态化。完善的网上奢侈品购买流程、体验和质量保证进一步推动了中国消费者的网上购买，新的零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。

新零售时代奢侈品消费的三大趋势:品类日用化、品牌小众化和消费常态化

2016年，在中国降低关税、放松进口奢侈品管制、品牌全球统一定价策略和汇率等因素下，奢侈品海外购买量开始下降，而国内购买量逐渐上升。奢侈品牌开始放缓实体店的扩张，并逐渐关闭了一些中国商店。与此同时，他们开始意识到网络营销的重要性。2014-2016年间，奢侈品品牌开通在线销售渠道的数量一直在增加。各大奢侈品品牌也“顺势而为”，纷纷开设天猫专属旗舰店，天猫也逐渐成为奢侈品消费的第一平台。

据cbndata报道，中国奢侈品消费已经到了拐点，国外6000多亿消费正在大规模回归以天猫为代表的在线消费平台。中国奢侈品在线销售市场份额逐年增加，预计2021年将达到13%。与此同时，不同于大众消费特征的网络奢侈品消费趋势逐渐显现。

-每日分类|奢侈品牌渗透到更细分的类别

说到电子商务，奢侈品往往会选择“线上”品牌和畅销品。随着网络市场的逐步完善，奢侈品品牌开始丰富网络品类，逐渐覆盖消费者生活的方方面面。据cbndata的报告显示，与2013年相比，酒精和手表占奢侈品消费品结构的近40%，护肤/彩妆在日常消费中的比重从2013-2017h1年逐年上升。其中以销售比例最高的护肤品为例，对奢侈品牌的追求已经渗透到面膜、男士护理、防晒等细分品类。由此可见，对于消费者来说，奢侈品不再局限于场景消费，而是成为日常生活的一部分。

-品牌小众|“小众”奢侈品牌通过天猫接触到更多消费者

随着各大奢侈品品牌选择进入天猫，消费者的选择越来越多，一些在中国市场接受度不高的奢侈品也选择天猫，以获得更广泛的公众认知。据cbndata的《报告》称，在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在lv、gucci和爱马仕，以前的“小众”品牌现在正通过天猫接触到更多的消费者，这大大丰富了奢侈品的供应，有助于这些品牌吸引更多的年轻消费者。以日本高端美容化妆品cpb为例。2016年7月，cpb正式入驻天猫。为了更好地满足天猫旗下的年轻消费群体，天猫美容化妆品首次推出了包含8款新产品的新季护肤系列，同时还推出了两款更适合天猫年轻用户的护肤套装。

-消费常态化|奢侈品消费越来越冲动，当天购买决定的比例越来越高

双十一等电商推介会上，大众品牌普遍销量大增，奢侈品牌也是如此？根据cbndata的报告，与双十一促销下非奢侈品品牌销售额同比增速相比，奢侈品品牌销售额增速并不明显。可见，网络奢侈品消费正在从度假转向日常生活。

另外，消费者越来越容易冲动购买奢侈品。2010年，只有四分之一的豪华手袋是一天做出来的，现在“买进来买出去”的决定有一半是一天做出来的。这种消费者行为趋势普遍存在于cbndata Report研究的所有奢侈品类别中。

新零售时代奢侈品消费的三股新势力:年轻消费者、小城镇消费者和廉价消费者

奢侈品品牌之所以纷纷追求品牌返老还童的策略，就是为了迎合新的奢侈品消费群体，也就是年轻人。Cbndata《报告》显示，网络奢侈品市场的主导人群属于85后和90后，女性占比更高；从教育和职业来看，中高学历的人比例更高，金融、技术等钱多的人更喜欢买奢侈品；从城市偏好来看，一二线城市的消费者在奢侈品市场的比例较高，其中北京和上海的消费者对奢侈品的偏好较高。

未来奢侈品品牌不仅要抓住年轻女性，还要把重点放在一二线城市。以下三种新的网络奢侈品消费力量值得更多关注。

-90后、95后的年轻消费者逐渐成为奢侈品的核心群体，95后更喜欢化妆

在中国目前的网络奢侈品市场上，70后和80后是中坚力量，但在未来，90后和90后的网络购买力不容小觑。据cbndata报道，2013-2017 h1，天猫奢侈品市场90后人口稳步增长，90后人口增长迅速，其中美容化妆品和手表受到90后和90后消费者的青睐。相对而言，90后奢侈品消费群体是在美容化妆品领域，其中纪梵希是90后最受青睐的奢侈品品牌。

从地域分布来看，对奢侈品有较高偏好的90后主要集中在上海、北京、江苏、浙江、东北、湖北、福建等省，他们偏好的奢侈品品牌差异较大。

此外，一直被视为最谨慎消费的五六十年代后的消费爆发力，也集中在天猫的奢侈品消费上，成为奢侈品消费的新粉丝。据cbndata的《报告》显示，贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东是上世纪五六十年代女性用户通过天猫购买奢侈品最多的省份。

——中西部小城镇消费者扛起一线沿海，三四线城市成为增长最快的地区

奢侈品牌通过天猫接触到了更多的客户，同时原本只在一线城市设立线下门店的奢侈品牌也可以将产品销售到更深的区域。据cbndata的报告显示，奢侈品市场各一线城市的消费者单价逐年上升，2015年三六线城市的消费者单价已经超过一二线城市。同时，在线奢侈品消费增长排名前十的城市几乎都是三六线城市。

不同一线城市消费者偏好的品牌差异很大，其中化妆品和手表是三六线城市消费者偏好的奢侈品。

一般来说，包包最能体现中国人的奢侈品消费习惯。根据cbndata的报告，中国最爱买包包的前五个省份是北京、海南、吉林、上海和重庆。从包包品牌喜好来看，北京人爱香奈儿，上海人爱洛维，广东人爱miumiu，浙江人爱迪奥，一直有点小众的marni，最近成为北上广、深圳、杭州等一线城市的最爱品牌之一。可见，中国奢侈品消费正呈现出区域多元化的趋势。

-便宜的消费者追求性价比高的消费者。大部分未婚，开始关注婚后的生活质量

根据消费者的消费能力和价格承受能力，分为三类:追求性价比的，有大众消费观的，有品质生活的。他们的消费观不同，偏爱的品牌自然也大相径庭。据cbndata的《报告》显示，近年来奢侈品市场上，追求性价比和大众消费的人数大幅增加，其中女性消费者对奢侈品的偏好高于男性，她们在化妆品和手表上的支出也更多。

结婚后，更多的消费者会开始关注生活质量。追求性价比的男性消费者中，未婚男性的销量接近60%；在优质生活的女性消费者中，已婚女性的销售额接近80%。同时，婚后化妆品奢侈品的消费会大大减少，酒精类奢侈品的消费比例会增加。

Cbndata是基于大数据的智能商务研究咨询和整合营销传播的战略数据平台。依托阿里巴巴和CBNData的优势资源，CBNData拥有全球最大的消费者数据库和中国最大的金融全媒体集群。Cbndata以业务数据报表/微报表、数据索引、定制咨询为核心产品，为企业和消费者输出消费行业全景分析和深度数据洞察；同时，通过数据可视化、原创内容、活动、视频/直播等形式，拓展数据研究的业务边界，丰富数据商业化的应用场景，通过数据和媒体的乘数效应，全面提升中国商业世界的运营效率。