[时尚快讯]中国千禧一代是否会厌倦明星品牌大使

近年来，所有品牌都有自己的中国大使。迪奥有angelababy，古驰有李宇春，巴宝莉有周冬雨。

2017年，中国奢侈品牌在大使战略上迈出了一大步，希望取悦这些名人的惊人粉丝，其中很大一部分是中国千禧一代。但这是正确的策略吗？

奢侈品品牌采取的方向与传统观念一致，认为与名人交往可以提高公众对品牌的认知和可信度，最终影响人们的服装购买决策。然而，在现实中，一些品牌大使，如迪奥的angelababy和赵，已经受到中国消费者的质疑。批评者指出，名人的个性和品牌对传统的强调之间缺乏一致性。其他品牌大使，如演员黄晓明，在南澳大利亚旅游委员会(satc)受到的批评较少，但除了他的忠实粉丝之外，未能激励任何人。

品牌大使在中国不是死策略(至少现在不是)，但现在是时候重新审视他们的角色了。

奢侈品牌必须问自己两个问题:谁是我们的名人代言人，我们是否应该参与其中？

除了电影明星和歌手

一个新兴的趋势是，品牌与艺术家合作，而不是歌手和电影明星。例如，精品珠宝品牌吉利恩最近宣布与视觉艺术家兼摄影师陈曼合作。与传统名人相比，艺术家往往更真实，更符合品牌价值。

另一个选择是与中国超模合作，其中一些人自从最近出现在真人秀节目中后，就被认为是他们自己的个性。在时尚界工作，模特有自己的风格，比传统的奢侈品牌大使更精致可信。

其他远离传统名人的例子包括在线名人，或网络影响者。最近几个月的主要合作伙伴包括瑞士奢侈手表品牌jaeger lecoultre的vlogger -papi酱，以及时尚博主鲍与纪梵希、芬迪、巴宝莉和朗尚等高端品牌的合作。

消费者相关政府

然而，许多评论家现在认为，从电影明星变成网络名人是不够的。

纽约labbrand高级品牌顾问ray ju说:“对于奢侈品牌来说，如果这里的目标是吸引新千年的买家，现在可能是时候问问明星大使身份是否仍然是一个有效的策略了。”

“毕竟，我们正在进入一个时代，千禧一代渴望成为一个品牌、一种生活方式或仅仅是社交媒体氛围的大使。”他们不喜欢由一个碰巧在社交媒体上有大量粉丝的名人来代表。

根据中国大学媒体联盟8月份进行的一项调查，多达42%的大学生现在希望毕业后成为网络名人。

“我相信(未来的品牌大使)将是专业的kol和现场直播，他们将与非常有针对性的观众交谈，而不是范冰冰在他们的时代，”创意资本(creative capital)的创始人路易·豪达(louis houdart)说，创意资本是一家营销和品牌代理机构。

他说:“由于社交网络，任何用户都是她自己朋友圈里的一个小角色，这解释了为什么千禧一代(在他们的社交账户上)拍出了最好的照片。”

美容行业的很多品牌已经开始让消费者成为他们的第一任大使。豪达特透露，他合作的一些品牌已经意识到，让消费者成为他们参与和推广策略的核心，比找一个高成本的名人来代表他们的产品要有效得多。

“他们在图形和视觉上努力工作，考虑如何在微信或微博上上网。”

rtg首席战略官Marc-olivier arnold预测，更多的品牌将不再投资于单一品牌大使的营销预算，而是努力成为一个具有更广泛影响力的平台，以代表品牌的内容。

“这是品牌与影响者的双赢合作，而不是品牌与名人的简单交易。”这也是一种更有效的方式，与他们特定的追随者进行持续、更现实和有意义的对话，这是中国千禧一代所期待的。

Brian buchwald是纽约营销机构bomoda的联合创始人，他对中国品牌大使的观点更为乐观。他认为这一战略仍然很重要，但需要更明智地实施。“这一战略在中国非常重要，并且在可预见的未来仍将如此。”

但随着中国消费者越来越挑剔，这种合作关系的价格越来越高，聪明的品牌也有责任仔细考察大使候选人。该审查可能包括与品牌认知度和一般参与度相关的漏斗顶部指标。但现在同样至关重要的是考虑这些影响者如何影响漏斗下端的指标，如消费者信心、购买意愿和最终销售额。

最后，奢侈品牌应该小心不要让可疑的数据和粉丝数量分散他们的注意力。有时，品牌依靠名人，错过了与消费者建立更真实、更有机关系的机会。