[时尚快讯]巨变时代，新消费主义的时间开始了

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中国经济有一个“每8年的魔咒”。2018年，再次进入深水区。怎么破游戏？这40年的伟大成就源于改革开放。回顾1978年，梳理过去，可以从历史的深度找到答案。

1978年5月至6月，顾牧率团赴西欧考察。美国学者傅高义在《邓小平时报》一书中写道:“它随着1978年8月中国共产党第十一届全国代表大会和同年12月的三中全会而成为中国的改革开放。三个转折点。”

这个评价很高。

顾牧当时是国务院主管经济的副总理，他的访问是由邓小平推动的。第三次复出后，邓小平对顾牧说，不能再搞阶级斗争了。“我们必须对内改革，对外开放。我们必须更大胆、更快。我太老了，跑不动了。替我去一趟欧美，告诉他们中国要改革了。等我老了，我会跑得离中国更近。”

1978年10月22日，邓小平访问日本，这是自1949年以来中国领导人第一次访问日本。

邓小平当时只是副首相，但日本把接待规格交给了最高领导人。在日本首相福田康夫举办的宴会上，首席设计师陈述了此次访问的三个目的:

第一，交换和平友好条约的批准文件；

2.向几十年来致力于改善中日关系的日本友好人士表示中国的感谢；

第三，寻找徐福这样的“仙草”。

(邓小平访日，数据图)

海外到欧美，接近日本，引进外资，扩大出口，振兴中国经济。

就在邓小平访日的前一年，矢野创办了大创实业公司。当时是一个破产的养鱼户敲打着一个小折扣店，却根本看不到任何商业价值。然而，历史是如此矛盾，一个不引人注目的措施将在多年后恢复，但它具有惊心动魄的意义。

矢野弘生于日本广岛县。1966年结婚，继承了妻子的养鱼业。然而，他的管理并不好。三年后他倒闭了，还欠700万日元。他害怕一夜之间从广岛逃到东京。

20世纪70年代，随着中东石油危机，美国经济陷入滞胀。作为一个诸侯国，日本经济进入大萧条，国民消费受到抑制，人民支出大幅减少。亚诺发现，经济低迷是廉价商品流行的好时机。1972年，他用一辆二手小货车运货，在路边摆摊卖日用品和杂货。货源来自已经倒闭或者资金运作有困难的工厂，价格低廉。

Hiroshi Yano虽然能谋生，但是只有他一个人在买卖运输商品，所以要把商品分门别类贴上标签已经来不及了，就干脆100日元卖了，生意兴隆。1977年，正式创办大创实业公司(意为“做大事”)。

当矢野弘开始有意识地探索“卖100元”的道路时，刘也重新思考了自己的人生。他毕业于早稻田大学，但他是一个著名的“坏男孩”。他沉迷于看电影和打麻将。他做了很多工作，但没有成功。最后被父亲拉回来接手他男装店里的“小县城生意”。

刘还是没有取得多大的进步。店里六个员工跑了五个，开的分店都关门了，他却发现了一个门道:休闲装比西装卖得好。他想，为什么不开一家提供廉价休闲装的自助服装店呢？

1984年6月2日，一家名为“uniclo服装仓库”(意为“独特的服装仓库”)的休闲服装零售店在广岛市的Pocket Town开业，这里就是优衣库。

刘对的判断是正确的。优衣库崛起很快，前三年开了22家店。1991年，公司名称由“小县城商业”改为“快速零售”。

(刘

同年，弘时矢野推出首个“百元店代索”(现在逐渐有200和300日元的商品)，“百元店”的概念开始渗透千家万户。

日本房地产泡沫被戳破后，经济一落千丈。日本工资增长停滞，消费者观念发生根本改变，越来越谨慎。

1994年，迅销在广岛证券交易所上市，优衣库门店100家。大创连锁店在全日本如雨后春笋般出现，日本人盛赞广史矢野是“创造了不平凡历史的平凡人”。

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但作为中国特有的“百元店”，主要的社会矛盾是人们日益增长的物质文化需求与落后的社会生产之间的矛盾。

中国人被打压太多年，改革的激情被点燃。先富带动后富，对财富的追求变得光明正大。物欲顿时化为乌有。

不到10年，中国结束了温饱不足的尴尬。到了1988年，商品充裕，但价格暴涨，价格未能突破。短暂的沉寂之后，1992年邓小平南巡，引入市场经济体制，消费主义开始在中国漂浮。

消费主义源于美国经济学家约翰·加尔布雷斯所说的“消费社会”，即以生产为主导的社会。它在美国有着深远的历史。二战后，美国经济一枝独秀。大量的就业机会、较高的工资以及战争导致的消费品短缺，让美国人渴望花钱。

历史学家科恩说:“当时，致力于追求‘更多、更新、更好’的购物者是优秀的公民。经过15年的萧条和战争，美国的复苏依赖于充满活力的大众消费经济。”

特别是，电视的发明促进了消费主义的繁荣。文化学者尼尔·波兹曼(Neil Pozmann)专门为批判消费主义写了两部经典之作《娱乐至死》和《童年的消失》。

美国消费主义的全盛时期是在1984年。那一年，苹果和维珍成名，成为标志性品牌；洛杉矶奥运会是历史上第一届商业赞助的奥运会，也实现了2.27亿美元的利润；流行天后麦当娜发行了一张名为《物质女孩》的专辑。她反复唱道:“钱冷钱硬的男生永远是白马王子...我们生活在物质世界，我是物质女孩。”

商品成为中心，人成为商品的“奴隶”，成为“一维人”，迷失在感官刺激中。

“购物可以拯救地球，消除贫困”已经成为主流观点。美国商家专门打造了一个消费节日——“黑色星期五”，这是一个全国性的狂欢。

(《黑色星期五》，抢购)

月圆水溢是一个普遍的真理。当“黑色星期五”撞上“黑色星期一”时，美国经济终于在风雨中触礁了。1987年10月19日，道琼斯指数一天暴跌508.32点，跌幅22.6%，创历史新高。此后，美国经济陷入了泥潭。

美国挥金如土的人不得不勒紧裤带过日子。1991年，总部位于弗吉尼亚的美元树成立。在这家超市，一美元就能找到好货，很受欢迎。1995年，美元树登陆纳斯达克，拥有近200家店铺。在接下来的三年里，它还收购了一些竞争对手。

发达国家的消费主义狂热终于平息了。马云，一个中国的英语老师，吃了很多苦。他两次去北京创业，希望做大事，辞去公职，但都失败了，1998年不得不回到杭州。

那一年，亚洲金融危机呼啸而过，朱镕基总理提出了对策:出口、投资、消费，后来被总结为拉动中国经济的“三驾马车”。消费被赋予了前所未有的希望。

消费主义自然成为中国的主流。

同年，叶国富从湖北十堰南下到广东工作，在那里从事五金销售。

(叶国富早期的创业场景)

马云也不会想到，20年后他能成为中国电商巨头；叶国富不会想到他能在20年内引领中国“新零售”的潮流。

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2016年之前，新零售还没有“走到前台”。

对于普通人来说，消费就是“买进来买出去”。金融危机后，中国是全球经济中唯一的国家。2000年后，中国成为奢侈品增长最快的市场，超市聚集在一、二、三线城市，国际品牌涌向海滩。

2002年9月，优衣库登陆中国，在上海开了第一家店。

自2003年以来，中国发布了出境旅游发展年度报告。中国已逐步成为亚洲增长最快的新兴客源国，稳居亚洲第一出境旅游客源国。

当越来越多的中国游客去日本时，他们惊讶地发现，无论是市区的“折扣店”，还是随处可见的“百元店”，都在工薪阶层中广受欢迎。

几乎与此同时，淘宝上线时，马云提出了“天下无难事只怕有心人”的愿景。所有人都认为他是个骗子。谁能想到淘宝有一天会成为中国互联网世界的主导力量之一。

2006年，优衣库在中国开了9家店，而美元树在美国开了3000家店。

直到2008年金融危机来袭。这场风暴源于美国次贷危机，再次重创消费主义。不仅底层人民，中产阶级也对盲目消费心存疑虑，更关心质量和体验。

在那次危机中，世界上没有一个国家幸免。欧洲国家失业率上升，贫富差距进一步拉大。越来越多的人支持“不消费日”，反对唯物主义和消费从众心理。

最先将“黑色星期五”概念引入英国的连锁超市Asda，不得不取消“黑色星期五”，延长打折季。大创以平均每天新开两家店的速度扩张。在消费人口最多的中国，马云首创了“双十一”，唤醒了每一个女人的心。

不知不觉中，开始了对矢野弘和刘的探索。2013年，从欧美日韩等零售发达国家归来后，他结合自己以往的运营经验，与日本设计师三宅顺也共同创立了著名的优秀产品，瞄准优衣库，使其成为中国日常消费品的优衣库。短短三年，明创品在全球设立了2000家门店，营收超过100亿元。

世界是平的。追求物美价廉已经成为全球主流消费理念。

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当叶国富的探索取得成果时，雷军和马云在当天上午和下午提出了“新零售”的概念。

“新零售”不是简单的从线上回到线下，而是利用互联网工具和方法提高传统零售的效率，实现整合。零售业的演进逻辑并没有从根本上突破“商品、市场、人”三大核心要素。旧零售的重心不在“人”，而“新零售”的变化恰恰是由“人”引起的。总之，以人为本，在保证商品质量的同时保证低价。

(北京大学国家发展研究院毕姆巴商学院院长陈春花与叶国富讨论新零售的本质)

2016年，美元树被列入“世界500强”，在全球拥有1万多家店铺，年销售额超过200亿美元。

瑞银(UBS)2016年发布的一份报告显示，日本折扣零售业的年收入已达到约6000亿日元(约合54亿美元)。2017财年，大创收入增长6.3%，优衣库年收入达到1092亿元人民币。

随着西风东渐，经过五年的发展，全球3000家知名创新产品开店，创造了中国传统零售业低迷时期的“新零售”奇迹。

分析美元树、大创、优衣库、明创品成功的文章琳琅满目，但从经济学家的角度来看，无非是成本控制，包括商品的选择、最低成本运营、供应链的控制。

目前中国经济“困在国内，困在国外”。对内，居民被高房价绑架，银行和地方政府去杠杆化重组；对外，出口受贸易战限制，风险难以控制。中国人要做好“苦日子”的准备。

在此背景下，假货猖獗的品多多崛起被解读为“消费退化”，但这是一种曲解。中国社会的主要矛盾已经转化为人民对美好生活日益增长的需求与不平衡发展之间的矛盾。

美好的生活需要不便宜的假货。

以精品著称的“中国制造+外国品牌”模式，为中国企业家“走出去”开创了一条新路。美元树的成功给了叶国富很大的信心。为此，他制定了“100个国家1000亿店”的宏伟规划，即到2022年，名优产品进驻100多个国家，销售额达到1000亿，门店数量达到1万家。当然，叶国富未来的雄心并不仅限于10000家商店。当达到10万店时，保守估计名品年销售规模将超过5000亿。在网易YEATION和小米有了产品之后，淘宝也推出了“淘宝特别版”。

近日，埃森哲发布了《2018埃森哲中国消费者洞察》报告，总结了中国消费者的五大新动向:双线购物、社交购物、体验第一、健身消费、拥抱价值经济。

该报告的核心观点是，消费者对网上购物或购物的偏好已经无法区分，他们喜欢四处购物；购物不仅是一种商品，更是一种体验；越来越多的消费者希望商品能被更有价值地使用。这不仅是一个消费的时代，也是一个反思消费的时代。

新消费主义时代到了！

在谈到促成大创工业成功的因素时，世界顶级战略咨询公司oc c的合伙人帕斯卡尔·马丁指出，“他(雅诺·章博)进入市场的时机非常好。”

当中国的互联网大佬们在追风抢“新零售”位置的时候，已经有了孩子的叶国富，是不是提前抓住了一个绝佳的入场时机？

参考文献:

1.美国傅高义邓小平时报

2.《失去的二十年》(日本)池田林西娅

3.鲍德里亚消费者协会(法国)

4.“一胜九负”，(日本)古本·惠珍