[时尚快讯]2019男性护肤消费趋势报告：“他”经济崛起，小镇型男成护肤黑马

在人们的印象中，女性护肤品往往是一个问题，七个解决方案；男士护肤品是70个问题，一个解决方案。然而，随着颜值经济的爆发，越来越多的男性有了强烈的护肤意识，护肤美容市场中的“他者”经济也准备浮出水面。

9月20日，cbndata(第一财经商务数据中心)和天猫美容发布了《2019年男士护肤消费趋势报告》(以下简称《报告》)。基于cbndata消费大数据和cbndata调查数据，揭示了男性护肤品市场的消费升级趋势。

根据cbndata的报告，

1.男性护肤市场近三年发展迅速。近90%的男性表示护肤应该作为日常护理，会自主选择符合自己需求的护肤品。

2.基础洁面和面霜是男性的主要消费产品，爽肤水、眼霜、美体等高端产品的快速增长，推动了整个男性护肤市场的消费升级。

3.四线及以下城市是男士护肤第二大市场，消费者数量和金额以高于其他一线城市的速度稳步增长。

4.除了传统祛痘，具有美白、抗衰老功能的男性护肤品也在快速发展，增速更快。

5.护肤先锋甚至开始尝试洗脸机、去黑头铲等较小的美容仪器，洗脸机的消费持续升温。

6.近三年来，在线高端男性护肤品牌保持了快速增长。80后和80后男性在品牌选择上更喜欢高端品牌。特别是对大品牌的精华、眼霜、面霜有强烈的购买欲望。

7.近一半的男性表示愿意选择中性或女性品牌的产品，以获得更好的产品功效、成分和配方。

男性基础护肤稳步增长

兴南城镇护肤黑妈

目前，无论是娱乐圈的精致男艺人，还是活跃在社交媒体上的男性美妆博主，都在暗示着一个更加精致优雅的“新男性时代”的到来。根据cbndata的调查数据，近90%的男性表示，护肤应该作为日常护理，他们会独立选择符合自己需求的护肤品。

在美国流行文化、品牌教育和消费升级的影响下，男性护肤已经成为一个成熟的市场。据cbndata大消费数据显示，近三年男性护肤市场增长迅速，这意味着越来越多的男性开始在“美容”上花钱，投资也越来越多。

cbndata Report的分析显示，男性在线护肤市场正在稳步快速增长，这不仅得益于消费者数量的快速增长，也得益于客户单价的提高。人均消费稳步增长，显示出男性专用护肤品市场消费升级的趋势。

总体来说，基础洁面和面霜是男性的主要消费品，并且逐年保持稳定增长。洁面、面霜、面膜、爽肤水、防晒霜堪称男士基本保养的五大金刚。

当然，除了基础护肤，爽肤水、眼霜、美体等高端品类也不是男人所忽视的，男人对每一寸肌肤都是精心呵护的。高端品类的快速增长，推动了整个男性专属护肤品市场的消费升级。而且不同年龄段的男性消费者的喜好也有显著差异。80后、85后，更偏爱更精致的眼膜、面部精华、须后水；90后，在使用精华的同时，不要忘记坚持面膜，做好日常防晒；95后更注重基础清洁。除了洁面，他们还更喜欢用鼻贴去除黑头。

从城市消费来看，四线及以下城市是男士护肤第二大市场，消费者数量和消费金额以高于其他一线城市的速度稳步增长。可以看出，由于护肤品的购买渠道单一，小城镇男性更依赖网络购物。

美白和抗衰老的需求很大

护肤设备已经提上日程

据cbndata调查数据显示，控油、毛孔护理、保湿是男性最常见、最严重的皮肤问题，但男性面部工程要精心“打磨”，以对抗肤色不均、痘印等问题。

Cbndata的《报告》显示，目前男性护肤品只注重基本功能，美白、抗衰老已经不是女性的特殊需求。除了传统祛痘外，具有美白、抗衰老功能的产品发展迅速，增速较高。

值得注意的是，一些男性护肤先锋甚至开始尝试更小的美容仪器，如洗脸机和去黑头铲。Cbndata《报告》指出，大部分男性会自己购买美容器材，密友的推荐是最容易让他们种草的方式。

高端护肤“革命”的兴起

随着男性越来越注重护肤，对高端护肤品牌的关注度也在逐年增加，明显高于护肤行业的整体情况。超过40%的男性消费者购买过高端品牌。另有50%尚未购买的消费者表示，未来将升级消费，选择高端品牌。Cbndata报告显示，近三年来，网络高端男性护肤品牌保持快速增长。

与其他几代人相比，80%的人在大学期间及之前就养成了护肤习惯，成为网络男士护肤品的主要消费者，约占60%。近年来，95后超过90后，成为网络男士护肤市场最大的消费群体。而80后和80后男性，经济稳定，自由，倾向于选择高端品牌。特别是对大品牌的精华、眼霜、面霜有强烈的购买欲望。

在这种需求的驱动下，更多国际品牌聚焦中国男士护肤市场，推出高端产品、新功能、新概念，满足时尚男士多元化消费升级需求。

日韩男士护肤品牌销量排名前10，资生堂子公司武诺荣登榜首，dhc、sk-ii等女性护肤市场的“熟悉面孔”均榜上有名。

中国男性护肤品牌销量排名前10，高夫获得第一名，朱厄尔、余妮芳等新兴品牌也榜上有名。传统品牌如大宝、天然堂等，在网上也有不错的消费增长表现。

给ta买产品没有意义

爱美是人的天性，这部分和性别无关。由于男士护肤步骤更全面完善，人均使用3.7类。但目前主流男士专属品牌除了洁面、爽肤水、面霜乳液外，高端产品选择单一，欧莱雅、妮维雅、高夫、曼秀雷敦、施琅实验室等品牌覆盖的护肤品更多。所以普通的男性护肤品牌已经不能满足他们日益复杂的需求。

面对更为复杂的护肤需求，虽然绝大多数消费者仍然偏爱男士专属品牌，但近一半的男生为了更好的产品功效、成分和配方，愿意选择中性或女士品牌的产品。Cbndata《报告》显示，对于洗面奶、爽肤水、乳液霜等基础护肤品，男性还是更喜欢为男性量身定制的专业产品线。但是对于高端品类，比如防晒霜，对男性特产的需求就不再那么旺盛了。

此外，男性消费者跨类别的需求也反映在个人护理产品的投资上。Cbndata的《报告》显示，除了护肤品，他们还会购买其他让生活更精致的个人护理产品。从头到脚打造一个完整精致的男生生活。